Gli effetti della pubblicità:

Come le dinamiche d’acquisto influenzano il consumatore.

Ogni momento della vita dell’uomo è bombardato da messaggi, annunci e pubblicità che provengono dal mondo del marketing. Il successo di una buona campagna pubblicitaria che sia in grado di restare impressa nella mente del soggetto, anche a distanza di tempo, non è dato dal caso o da un colpo di genio, bensì dall’utilizzo di tecniche strategiche e psicologiche.

Secondo la psicologia pubblicitaria, la pubblicità fa riferimento non solo ad annunci sul web, su riviste o cartelloni pubblicitari, ma tutto ciò che è presente all’interno o all’esterno di uno store e agli effetti emotivi che è in grado di suscitare sul consumatore. Gli esperti del settore ricorrono all’utilizzo di tecniche che si focalizzano su dettagli quali il colore delle immagini, il ritornello accattivante degli spot pubblicitari o ai consigli degli influencer per indurre il consumatore all’acquisto. Di fatti, David Ogilvy (1983), fondatore di Ogilvy & Mather dichiara che “una buona pubblicità vende il prodotto senza attirare l’attenzione su di sé”.

La pubblicità attiva nel consumatore due risposte differenti, ma interconnesse. La prima è una risposta affettiva che si basa sulla valutazione e sulla preferenza per un prodotto, mentre l’altra è quella cognitiva, attinente alla percezione e alla memorizzazione dei contenuti pubblicitari associati a un marchio che deve essere rilevante (frequenza del marchio) e saliente (quanto il marchio è stato citato per la prima volta). Affinché si istauri una buona comunicazione pubblicitaria, sono necessari tre indicatori: il riconoscimento, se il consumatore ha visto, in precedenza, uno spot; il ricordo, riguardante i contenuti e le dinamiche della pubblicità; la notorietà, collegata al ricordo, favorisce la memorizzazione della campagna pubblicitaria.

In uno studio condotto da YuMe e IPG Media Lab (2015) emerge come il 41% dei consumatori è molto più ricettivo quando si parla di Digital Out-Of-Home (pubblicità esterna) piuttosto che di pubblicità televisiva. La persona che fa shopping all’interno di un centro commerciale è psicologicamente più rilassato e si lascia attrarre facilmente da un messaggio pubblicitario, mentre colui che guarda un programma televisivo, se interrotto dalla pubblicità, è infastidito e portato a fare zapping. La DOOH si incentra su particolari meccanismi psicologici, quali l’identificazione in cui il consumatore si identifica con gli attori pubblicitari o l’associazione simbolica per persuadere e scatenare nell’acquirente desideri e bisogni.

Oltre alla campagna pubblicitaria, per indurre sempre più il consumatore all’acquisto, le aziende ricorrono ai coupons o ai codici sconto. I dati dimostrano come circa 700.000 persone, mensilmente, cercano su Google dei codici promozionali, i quali non producono sempre effetti benefici. I coupon sono favorevoli quando producono una gratificazione immediata, come nel caso di un ebook, mentre per gli acquisti che richiedono all’incirca 24 ore prima dell’applicazione dello sconto, gli effetti sono assenti. Questo non avviene con i buoni cartacei che consentono di recarsi al negozio, effettuare l’acquisto e pagare, osservando sul registratore di cassa il prezzo calare.

In ogni campagna pubblicitaria, nessun elemento è dato dal caso; le parole e le immagini vengono calibrate e combinate efficacemente per attirare l’attenzione sul prodotto e persuadere il consumatore e incentivarlo agli acquisti.

A cura della Dott.ssa Sara Verdoliva.

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